Un ingrédient manque au content marketing – nous avons négligé ce dont notre audience a besoin. Barb partage ce qu’elle a appris du président d’Uberflip, et pourquoi nous avons besoin d’expériences de contenu.
Il y a plus d’un an, Randy Frisch, président et directeur marketing d’Uberflip, a créé un blog qui avait le potentiel de faire réagir beaucoup de gens dans le monde du content marketing.
Dans ce Blog, il a parlé de la façon dont nous devons passer de la simple création d’un contenu de qualité à la diffusion d’expériences de contenu de qualité. Le problème, dit M. Frisch, c’est que nous passons beaucoup de temps à écrire du contenu pour les personas et à organiser ce contenu autour du parcours de l’acheteur, mais nous ne pensons pas à la meilleure façon de diffuser ce contenu. C’est trop, a dit M. Frisch, de s’attendre à ce qu’un spécialiste du content marketing écrive et distribue du contenu.
Essentiellement, les entreprises sont de plus en plus douées en content marketing, mais qui s’en soucie ? Parce qu’ils ne sont pas aussi bons dans les expériences de contenu qui entraînent ce que Frisch a appelé « l’action client rentable ».
Ce blog s’est transformé en un livre, « F#ck le Content Marketing : Concentrez-vous sur l’expérience du contenu pour stimuler la demande, les revenus et les relations. » Au milieu du livre, j’ai eu l’occasion de parler avec Frisch (j’ai terminé le livre peu après).
Du content marketing à l’experience content
« La réalité est que l’écriture de contenu et la mise en contexte du contenu pour notre audience sont deux choses très différentes, » dit Frisch. C’est la partie expérience de contenu du marketing de contenu qui est ignorée. M. Frisch a dit qu’il y a un problème semblable avec le marketing axé sur les comptes. L’accent est mis sur la hiérarchisation des comptes et le choix des comptes sur lesquels travailler. Il a dit que nous commençons au début du processus, que nous embauchons les ressources et que nous mettons en œuvre la technologie pour cette phase et que nous créons le contenu, mais que nous n’allons pas au-delà de cela.
L’expérience contextuelle est l’évolution du marketing de contenu. La prochaine étape logique dans l’investissement de contenu. Frisch a écrit son livre pour faire comprendre aux entreprises et aux gens qu’il n’y a pas beaucoup d’intérêt à faire du marketing de contenu et à faire tous les efforts nécessaires pour créer du bon contenu si on ne se concentre pas sur l’expérience. Comme le suggère également cette agence seo paris.
Le tableau suivant aide à prouver le bien-fondé de la thèse de Frisch. Selon une étude de l’ICM, les spécialistes du marketing de contenu ont augmenté leurs dépenses de création de contenu de 56 % au cours des 12 derniers mois, ce qui représente leurs dépenses les plus élevées. La seule référence à la distribution se trouve dans le contenu payant.
Source : 2019 B2B Content Marketing Research
La même recherche montre que seulement 39% ont une stratégie de contenu documentée. Je dirais que ce manque de stratégie clairement définie et documentée est un grand défi pour ceux qui veulent créer des expériences de qualité qui tirent parti de ce contenu. Cependant, si vous regardez les avantages d’une stratégie de content marketing documentée, il y a très peu de choses qui parlent de la diffusion efficace du contenu.
Source : 2019 B2B Content Marketing Research
Ce qui donne à penser que Frisch a un très bon point de vue – les entreprises ne comprennent pas l’intérêt du marketing de contenu.
Publier du contenu sur le site Web n’est pas l’objectif final
Quand j’ai mentionné ce manque de stratégie de content marketing documenté, Frisch a souligné que beaucoup envisagent de publier simplement du contenu sur le site Web.
Dans le livre, il fait référence à une étude de SiriusDecisions qui affirme que 60 à 70% du contenu n’est pas utilisé et il explique que cela ne signifie pas qu’il n’est pas sur le site web, car il est probablement publié quelque part. Mais il est fou pour les spécialistes du marketing de penser que les consommateurs iront chercher sur votre site Web pour trouver l’information dont ils ont besoin quand ils ne regardent pas au-delà de la première page des résultats de recherche Google (parfois je ne regarde pas au-delà des quatre premiers résultats !). De plus, j’ajouterai que de nombreux sites Web de marques n’offrent pas d’option de recherche, laissant le consommateur naviguer dans le contenu – la section des blogs ou ressources – sans bonne façon de trouver de l’information.
Frisch propose une offre d’emploi pour un responsable de l’expérience du contenu ; un nouveau marketing de rôle devrait soit faire appel à l’équipe existante, soit l’augmenter au sein de celle-ci. Il s’agit d’un croisement entre un auteur et un spécialiste du marketing de la génération de la demande qui trace les grandes lignes de l’orientation du contenu. Il a donné l’exemple du email marketing – nous savons tous comment penser à la création d’un flux d’emails et au séquençage des emails, mais nous ne pensons pas à cela avec le contenu.
Un gestionnaire d’expérience de contenu est quelqu’un qui comprend le contenu et ce qui plaît aux différents publics et qui peut tracer le cheminement de ce contenu. Ce n’est pas un concept nouveau, a dit M. Frisch, mais c’est nouveau pour le content marketing.
Il est temps de se concentrer sur l’expérience du contenu. Si vous avez besoin d’aide pour y parvenir, Frisch vous propose un cadre d’expérience de contenu.
Le framework du Content Experience
Source : Uberflip content experience framework
Frisch parcourt le framework complet dans son livre, et vous pouvez en apprendre plus à ce sujet sur le site web d’Uberflip. Dans le livre, il parle du framework dans le contexte de quatre stratégies de marketing : inbound, génération du besoin et activation des ventes. Il m’a dit que ce ne sont là que les stratégies de marketing les plus récentes, mais que le cadre est adaptatif et qu’il peut appuyer toute nouvelle stratégie à venir.
Le framework est le même quelle que soit la stratégie utilisée, mais il y aurait quelques différences, par exemple en ce qui concerne la personnalisation et le type de ciblage.
Les deux premières étapes du cadre sont des choses que beaucoup d’organisations ne font pas actuellement – suivre et répertorier leur contenu, mais pour qu’une stratégie marketing puisse vraiment offrir une expérience de contenu, elle doit être faite et maintenue sur une base continue. Les parties les plus uniques, selon M. Frisch, sont la personnalisation et la distribution. Il a dit que la plupart des spécialistes du marketing sautent directement à la distribution sur les mêmes points (comme le site Web ou le blog), et qu’ils ne s’adaptent pas ou ne personnalisent pas (ils organisent plutôt le contenu selon le format ou la date chronologique).
Les spécialistes du marketing devraient envisager d’organiser les actifs de contenu selon des critères verticaux (génération de la demande), ou un flux personnalisé par compte spécifique, ou des contacts spécifiques au sein d’un compte (activation des ventes).
Même si un visiteur vient sur votre site de façon organique, l’idée d’organiser le contenu par format (vidéos, livres blancs, livres électroniques) n’a pas de sens. Ils ne cherchent pas des livres électroniques, ils cherchent à résoudre un problème, alors organisez le contenu autour de cas d’utilisation ou de besoins clés.
Nous avons adopté cette approche avec l’un de mes clients – en fournissant une navigation vers les principaux défis auxquels sont confrontées les organisations, chaque page de défis fournissant des informations plus détaillées sur les problèmes et les solutions, ainsi que sur les produits que le client a vendus et qui pourraient aider. Si vous regardez la page d’accueil d’Uberflip, vous voyez qu’ils font la même chose avec les cas d’utilisation, et si vous faites défiler la page d’accueil, vous voyez plus de faaçons de plonger dans des domaines spécifiques sur lesquels vous voulez des informations.
Démarrer avec l’expérience du contenu : les personnes, les processus, la technologie
M. Frisch dit que cela commence par de bonnes personnes et par l’identification des membres de l’équipe qui seront responsables de l’expérience du contenu, qu’il s’agisse d’une personne interne ou d’une personne que vous embauchez pour assumer ce rôle.
La deuxième étape consiste à centraliser et à organiser votre contenu. Ce n’est pas amusant, mais ça doit être fait. Il a dit que ça pourrait être aussi simple que d’utiliser un tableur. Une fois que vous avez fait cela et que vous avez des gens formidables qui ont un processus bien défini, il est possible de personnaliser l’expérience à l’échelle.
Sans la technologie, votre capacité à personnaliser à grande échelle est cependant difficile. Le livre décrit l’histoire d’une entreprise appelée Snowflake qui a créé à la main ces grandes expériences pour un ensemble de clients, mais quand elle a réussi et que l’entreprise voulait en faire plus, elle a dû mettre en œuvre la technologie pour les aider.
La clé, c’est que la technologie vous aide à aller plus loin dans un processus, mais elle ne devrait pas être la première chose à laquelle vous pensez lorsque vous définissez les expériences de contenu dont vous avez besoin pour votre entreprise.
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